Keputusan pemasaran pada perusahaan
yang beroperasi di negara sendiri sangat berbeda dengan apabila ia beroperasi
di negara lain. Setiap negara berbeda dalam hal sosial dan budaya. Semua ini menjadikan
pengkajian lingkungan sosial budaya perusahaan tugas yang semakin rumit karena
perusahaan memerlukan praktik dan pendekatan yang berbeda-beda di tiap negara.
Beberapa contoh perusahaan yang melakukan/tidak melakukan kajian lingkungan sosial
budaya yang cukup ada pada bagian berikut.
Kentucky Fried Chicken
Kentucky Fried Chicken (KFC) memasuki
India pada Juni 1995, tepatnya di Bangalore, dan menghadapi banyak protes dan
demostrasi selama bertahun-tahun. Beberapa diantaranya adalah :
1. Meskipun
pemerintah telah mengizinkan masuknya investasi asing di bidang makanan cepat
saji pada awal 1990an, masih ada beberapa pihak yang tidak setuju. Alasan
ketidaksetujuan ini diantaranya : banyaknya penduduk yang hidup di bawah garis
kemiskinan, menjaga bisnis domestik, ketakutan akan invasi budaya, dampak buruk
junk food bagi kesehatan, serta dampak ke pertanian dan lingkungan. Para petani
mengatakan bahwa KFC telah bertindak tidak etis dengan menawarkan junk food di
negara miskin seperti India, yang memiliki masalah malnutrisi yang parah.
Selain itu, ketidaksetujuan juga datang dari pihak lain seperti nasionalis,
aktivis lingkungan, dan aktivis binatang.
2. Pelanggaran
terhadap peraturan mengenai kandungan MSG dalam makanan. Pada saat itu, Agustus
1995, batas kandungan MSG yang ditentukan oleh Indian Prevention of Food
Adulteration Act (IPFAA) untuk makanan cepat saji adalah maksimal 1%. Sedangkan
ayam Kentucky mengandung 2,8% MSG. Akibat kasus ini, KFC sempat dicabut surat
izin usahanya dan berurusan dengan hukum. Namun pihak KFC terus menyatakan
pembelaannya. Akhirnya, pada Desember 1995 pemerintah India menaikkan batas
maksimal kandungan MSG di makanan. Meskipun demikian, aktivis terus mencari
isu-isu lainnya untuk menjatuhkan KFC. Kontroversi mengenai MSG dan protes dari
para nasionalis baru menghilang pada akhir 1990an, yang digantikan oleh masalah
dari PETA.
3. PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) India, yang terutama mengecam
penyiksaan yang dilakukan KFC terhadap ayam di peternakannya. PETA bahkan
sempat menyiarkan dokumentasi video pada konferensi pers di Bangalore pada
tanggal 9 Oktober 2003. Video ini menggambarkan penderitaan yang dialami
ayam-ayam di peternakan KFC, diantaranya memperlihatkan bagaimana ayam
ditempatkan di kandang yang sempit dan harus berebutan untuk memperoleh
makanan, rekayasa genetika yang dilakukan, tidak adanya pengobatan bagi ayam
yang terkena penyakit, penyembelihan tanpa menggunakan anestesia, dan kekasaran
yang dilakukan oleh pekerja di peternakan. Ayam-ayam diberi makan paksa
sehingga tumbuh secara abnormal, mengalami patah tulang, serangan jantung,
kelainan kaki. Selain itu, PETA mengklaim KFC sebagai pembunuh ayam terbesar di
dunia. Sampai saat ini, perselisihan antara keduanya masih berlanjut.
1. Sosial
budaya : budaya, nilai, institusi sosial, lingkungan.
2. Politik-hukum
: sentimen proteksi, regulasi kandungan MSG.
3. Ekonomi
: pendapatan per kapita.
Akibatnya, KFC mengalami kerugian
yang cukup besar, baik karena kasus hukum, tindakan vandalisme, dan image
perusahaan.
McDonald’s
McDonald’s, ketika memasuki pasar
India pada akhir 1990an, mengganti Big Mac-nya yang terbuat dari daging sapi
menjadi “Maharaja Mac” yang terbuat dari daging kambing ketika ia membuka
operasinya di India. Selain itu, ia juga membagi menunya ke dalam kategori
vegetarian dan non-vegetarian. India, yang mayoritas penduduknya beragama Hindu
adalah pemuja sapi. Sapi dianggap sebagai binatang yang sakral di negara
tersebut. Selain itu, mayoritas dari kaum Hindu adalah vegetarian. McDonald’s
sebagai perusahaan global dalam hal ini menyesuaikan diri dengan budaya lokal
India.
Disini kita dapat melihat bahwa
McDonald’s melakukan beberapa kajian lingkungan eksternal sebelum memasuki
pasar India, terutama pada aspek-aspek budaya, norma, nilai, dan
kepercayaan/agama. Tentu saja McDonald’s juga telah mempertimbangkan variabel
lainnya seperti ekonomi dan politik. Pembukaan restoran McDonald’s pertama di
India dilakukan beberapa tahun setelah pemerintah membuka pintu masuk investasi
asing bagi industrinya.
McDonald’s yang masuk ke India
beberapa tahun setelah KFC telah mempersiapkan diri untuk menghindari ancaman-ancaman
berupa protes dan demostrasi. Selain itu juga, berusaha menangkap peluang
dengan menyesuaikan menu dengan kaum mayoritas di India. Meskipun perusahaan
sempat tersangkut kasus hukum (akibat adanya kandungan ekstrak sapi di minyak
penggoreng kentangnya), namun kerugian yang dihadapi tidak separah KFC.
Wal-Mart
Wal-Mart didirikan pada tahun 1962
oleh Sam Walton di Arkansas, yang terus berkembang sampai menjadi perusahaan
retail terbesar di dunia. Perusahaan ini mulai go international pada tahun 1991
di Meksiko. Wal-Mart saat itu melakukan joint-venture dengan pe-retail lokal
terbesar, yaitu Cifera. Pada awalnya, Wal-Mart menghadapi masalah mengenai
sistem distribusi yang efisien, diantaranya diakibatkan oleh infrastruktur yang
kurang baik, jalan yang padat, dan kurangnya leverasi dengan pemasok lokal. Hal
ini mempengaruhi pengiriman ke toko Wal-Mart dan pusat distribusinya, sehingga
mengakibatkan stock barang bermasalah dan berpengaruh ke biaya. Selain itu, ada
masalah dengan produk yang kurang kompetitif.
Pada pertengahan 1990an, Wal-Mart
telah menyadari dan mempelajari bahwa ia kurang menyesuaikan dengan kondisi
lokal Meksiko. Oleh sebab itu, Wal-Mart melakukan partnership dengan perusahaan
angkutan truk setempat, yang sangat membantu sistem distribusinya. Produk yang
dijual juga kini lebih disesuaikan dengan selera lokal. Sementara keberadaan
Wal-Mart terus berkembang, pemasok-pemasok mulai membangun pabrik di sekitar
lokasi Wal-Mart. Hasilnya, biaya persediaan menjadi semakin rendah. Perusahaan
terus mengembangkan tokonya di Meksiko sampai akhirnya memiliki 670 toko pada
tahun 2004.
Pengalaman dengan Meksiko ini memberi
keyakinan bahwa mereka dapat bersaing di luar Amerika. Wal-Mart kemudian
menambah operasinya di negara-negara lainnya seperti China, Jerman, Brasil,
Jepang, Kanada, dan Korea selatan.
Wal-Mart disini menangkap peluang
untuk menjadi perusahaan global dengan memulai operasi internasionalnya lebih
cepat dari pesaing. Meskipun pada awalnya Wal-Mart kurang melakukan analisis
terhadap pemasok dan konsumen (pada level industri atau lingkungan kerja) dan
jaringan transportasi (pada level umum atau lingkungan societal), namun
perusahaan dengan tepat memperbaiki kesalahannya dan mampu terus berkembang.
Referensi :
Wheelen, Thomas L.; Hunger, David J.,
“Strategic Management and Business Policy,” 10th Edition , Pearson
International Edition, New Jersey, 2006.
Hill, Charles W. L., “International
Business: Competing in the Global Marketplace,” 6th Edition, Mc-Graw Hill
International Edition, New York, 2007.
“Wal-Mart: Mexico’s Biggest
Retailer,” Chain Store Age, June 2001.
Luke Harding, “Give Me a Big Mac-But
Hold the Beef,” The Guardian, December 28, 2000, p. 24.
“India Has No Beef with Fast Food
Chains,” Financial Times, March 23, 2002.
“Protest Against KFC,” www.hindu.com,
Februari 18, 2004.
road.uww.edu/road/douganw/250788%20STRAT%20DEC%20MAKING/McDonald’s.pdf
walmartwatch.com/blog/archives/wal_mart_settles_on_banks_in_mexico/
http://www.guardian.co.uk/world/2000/dec/28/globalisation.lukeharding
www.hindu.com/2004/04/01/stories/2004040114290300.htm
Tidak ada komentar:
Posting Komentar